Onlangs warmde ik een pizza op en per ongeluk deed ik iets wat ik normaal nooit doe. Ik las de tekst op de verpakking.
“Onze bodems worden afgebakken in een hout gestookte steenoven, op Italiaans vulkanisch gesteente van de Etna”, stond er. Alsof er ook Duits of Frans vulkanisch gesteente van de Etna bestaat. Maar dat was pas het begin. Want “De dunne bodem met volle knapperige rand, de zogenaamde kroonlijst, wordt gemaakt met 24 uur gerijpt moederdeeg. Door dit lange rijpingsproces komen de smaken en geuren optimaal vrij”.
Gerijpt Moederdeeg. Kroonlijst. Werkelijk?
Voor de volledigheid: het betrof hier een Shoarma pizza van AH, met daarop bevestigd twee plastic zakjes met sla en knoflooksaus, dus over die smaken en geuren maakte ik me al bij voorbaat geen enkele zorg. Maar waar het mij om gaat is de plaag die het marketingvak overspoelt en waar geen einde aan lijkt te komen.
Storytelling.
Op de een of andere manier moet alles tegenwoordig ‘een verhaal’ hebben. Marketeers en reclamemensen denken namelijk dat wij, de consumenten, behoefte hebben aan ‘verhalen’. Omdat gewone reclame niet werkt. En omdat wij getriggerd worden door emotie in plaats van rationele dingen zoals producteigenschappen. Dus komen ze nu met allerhande lulkoek. Zodat we die kunnen delen op social media. Of -de natte droom van elke marketeer- we ons gaan ‘mengen in de conversatie’.
Over een fucking shoarma pizza!
Overal worden binnen bedrijven clubjes opgericht die zich bezighouden met het produceren van zogeheten content en het boven water krijgen van ‘verhalen uit de organisatie’. Toegegeven, ook ik heb me ooit opgeworpen als expert, want ja, als je wel eens een roman hebt gepubliceerd, dan hoor je wel iets te weten over hoe je een verhaal opbouwt. En er valt, in tegenstelling tot met het schrijven van romans, een goede boterham mee te verdienen. Niet voor niets wordt het storytelling wereldje bevolkt door voormalige journalisten die al dan niet noodgedwongen de overstap naar The Dark Side hebben gemaakt.

Uit: De Power Van Een Content Platform, Boom 2019

Maar… Het loopt de spuigaten uit. Want zijn de voorbeelden die ik net noemde nog onschuldig, het storytelling-virus richt steeds vaker echte schade aan. Neem bijvoorbeeld het geval Uber. Lijkt allemaal onschuldig, maar is het niet. In een artikel in American Affairs maakt Hubert Horan, autoriteit op het gebied van transport en mobiliteit, overtuigend gehakt van het bedrijf, dat volgens hem geheel en al gebaseerd is op een gefabriceerd sprookje rond thema’s als innovatie, disruptie en deeleconomie. Moran becijfert en beredeneert tot in detail dat Uber nooit winst heeft gemaakt, en het ook nooit zal doen. Uber is een luchtkasteel, gebouwd op een fictieve narrative. En de pers heeft al die mooie verhalen als zoete koek geslikt zonder zich af te vragen of er wel aan basis aan ten grondslag ligt:

Uber is important because it also illustrates that propaganda techniques can be just as powerful in corporate settings as they have been in partisan political settings. Despite nine years of disastrous financial results, and exposés of bad behavior that would have destroyed most companies, the press refuses to reconsider its narra­tive valorizing Uber as a heroic innovator that has created huge benefits for consumers and cities. The mainstream media doesn’t even acknowledge that Uber manufactured these narratives. Inves­tors will surely recognize what Uber has accomplished here, and will attempt to create corporate value by applying these same techniques in many more cases.

Praatjesmakerij. Lulkoek. Flauwekul. Pure fictie. Andere recente, en ingrijpende voorbeelden: Brexit. Biden. WeWork. Allemaal feitelijk weerlegbare onzin, maar verpakt als een lekker verhaal is het ineens acceptabel. Nou ja, lekker… De marketeer die denkt dat consumenten op die stories zitten te wachten is naïef. Er wordt namelijk zoveel zouteloze nonsens geproduceerd, dat je nauwelijks meer opvalt. En daarmee is het organisch bereik van die prachtige, dure, in-house produced owned content nihil. Dus moet er alsnog aanzienlijk budget worden vrijgemaakt om überhaupt mensen naar je verhaal te lokken. Nog even los van de vraag of ze je video dan daadwerkelijk gaan bekijken of je whitepaper instemmend knikkend zullen lezen (ondertussen “Tjonge jonge, dat is me eens een staaltje thoughtleadership!” roepend).

En laten we niet vergeten: het overgrote deel van de zogenaamde verhalen hebben niets, maar dan ook niets met echte storytelling te maken. Immers, een verhaal wordt pas interessant als er sprake is van een hoofdpersoon (M/V, maar kan ook bedrijf zijn) die worstelt met een conflict waarvan de uitkomst nog ongewis is. Worstelingen die ook verkeerd kunnen uitpakken. Die de lezer of toehoorder deelgenoot maken van dilemma’s, emoties, inzichten, onrecht, verlangens en ga zo maar door. Die op die manier een bepaalde waarde overbrengen, een inzicht bieden, ergens een licht op werpen. Eigenlijk zaken die aan de orde van de dag zijn binnen elke organisatie, afdeling werkvloer of directiekamer, maar die je nooit ergens hoort ziet of leest. Want: te riskant. Te gewaagd. De aandeelhouders willen het niet. Past niet bij onze merkwaarden. Wat zou het interessant zijn als een CEO eens een keer niet z’n succesverhalen deelt, die zijn namelijk per definitie boring as fuck, maar z’n absolute flaters. Een mislukte overname. Een verloren rechtszaak. Een corrupte medewerker. Tegenslagen, en hoe die te overwinnen, maken een verhaal geloofwaardig en de hoofdpersoon sympathiek en een verhaaltje tot een écht verhaal. En niet een dure glossy over hoe je een thuisbarrista wordt (duh!) of je eigen kroonlijst kneedt zoals Italiaanse mama’s dat al eeuwen doen. (boeie!).

Wat dan wel? Opdoeken die handel. Kap ermee. Het heeft geen zin, kost klauwen met geld en levert niks op. Action heeft geen content platform, maar draait als een tierelier. Zara adverteert zelfs niet eens, maar is ondertussen ’s werelds bekendste en meest winstgevende retailbedrijf. Lidl doet niet aan verhaaltjes, maar zegt gewoon: wij hebben de beste groenten en laat Ali B. dat op TV (OP TV! DAT DODE MEDIUM!) roepen. En ik ben geneigd LIDL daarin te geloven. In ieder geval meer dan het afbakken van een kroonrandmoederdeegpizza op een stuk Italiaans lava van de Etna.

Laten we de fictie weer teruggeven daar waar het thuishoort, namelijk in het domein van de schrijvers en filmmakers. Dan kan de marketing zich weer bezighouden met zinvolle en effectieve vormen van communicatie.  

Bronnen:

Uber’s Path of Destruction
Why success stories are just propaganda — Martin Weigel
The most tedious stories we ever tell are success stories. From the podium at Cannes Lions,  TED talks, conference keynote presentations, the pages of the Harvard Business Review and The McKinsey Quarterly , the pronouncements of rockstar marketers, the breezy empowering wisdom of those
bol.com | De power van een contentplatform | 9789024426645 | Cor Hospes | Boeken
Stop met het uitstrooien van online content op media die niet van jezelf zijn. Leid je publiek naar je eigen contentplatform. De plek waar jij zelf -rechtstreeks- een relatie met je publiek kunt opbouwen. Waar jouw bedrijf of organisatie kan uitgroeien tot een expert en van waaruit jij die autoritei…