Onder winkelprofessoren

In een volgend leven word ik Retail Expert. Je hoeft er namelijk niet echt veel voor te kunnen en verdient er toch een behoorlijke boterham mee.

Dat maak ik althans op uit de frequentie waarmee deze detailhandelsprofeten aan het woord komen zodra er weer eens een winkelketen niet zo lekker draait. Neem bijvoorbeeld deze uit het vakblad Boekblad:

"De Taschen-winkel in de Amsterdamse P.C. Hooftstraat gaat 24 augustus dicht, omdat er te weinig mensen binnenkwamen. ‘De P.C. Hooftstraat bleek voor ons niet de juiste plek’, zegt Global Brand & Retail Director, Valeriane Moyersoe. ‘De mensen die daar winkelen hebben weinig belangstelling voor kunst en cultuur. Het was daardoor zeer, zeer rustig."

Wow, dat wordt oppassen geblazen voor het Concertgebouw, Van Gogh- en Stedelijk Museum, alledrie slechts een paar passen verwijderd van de PC!

Ander voorbeeld: Marqt, de levensmiddelenwinkel voor mensen die op vakantie gaan naar Schier (nooit -monnikoog erachteraan plakken!) en hun huis in aardetinten hebben gestyled. Met Marqt gaat het niet zo goed, ondanks een stel hoogopgeleide managers die aan het roer staan (te rukken?) en een RvC met klinkende namen. Maar gelukkig is er dan altijd de Retail Expert die uitkomst biedt, en precies weet waar het aan scheelt, in dit geval Professor Cor Molenaar:

‘Het is typische tunnelvisie van binnen de Amsterdamse ring om te denken dat ook de rest van het land op Marqt zit wachten. In pakweg Nijmegen lachen mensen je gewoon uit als je er een Marqt neerzet.’

Right, lek boven water. Nijmegenaren zijn kennelijk een volkje met een merkwaardig gevoel voor humor en gebrek aan geld om bij Marqt te kopen.  

Molenaar, die altijd gebeld wordt zodra er behoefte is aan een leuk kwootje, mocht als commissaris zelf ook eens achter het stuur van een onderneming zitten. De boekenketen Selexyz/Polare. Binnen een paar maanden failliet. Je zou denken dat zo'n retail-expert zich in schaamte af zou wenden en laten omscholen tot broodbakker, waar een schrijnend tekort aan schijnt te zijn. Of dat iemand op zo’n nieuwsredactie zegt: die moeten we maar niet meer bellen, maar nee hoor, in tegendeel.

Molenaars collegaatje Paul Moers zit ook in het retail-piskijkersmétier, en weet ook precies hoe het komt dat het niet goed met Marqt gaat. Een gebrek aan storytelling namelijk:

“De oplossing voor Marqt zit niet aan de kostenkant, maar in het laten zien van je meerwaarde. Vertel bijzondere verhalen, laat zien waar die producten vandaan komen. Dan zijn er altijd wel mensen die ervoor willen betalen.’"

Man, dat ze daar zelf niet zijn opgekomen bij Marqt! In alle ernst: Marqt was zelf de eerste die een onbetaalbaar stukje kaas liet vergezellen door blaartrekkend proza over welke boer hier bloed zweet en tranen voor had moeten karnen, tot aan van welke tepel van elke individuele koe de melk afkomstig was.

Dezelfde Moers kwam vorige week weer in het FD aan het woord toen (wie had het kunnen bedenken?) Hudson’s Bay de pin in het hout duwde:

“Moers pakte meteen het vliegtuig naar Vancouver toen HBC in 2016 aankondigde in Nederland winkels te openen. ‘Het is een van de oudste warenhuizen van Canada. Iedereen kent het en ze zijn er enorm trots op,’ vertelt Moers. In Nederland kende echter niemand de keten. Moers adviseerde de Nederlandse directie daarom goed na te denken: waar staat het merk precies voor? ’Ikea staat bijvoorbeeld voor betaalbaar design. Je hebt iconen nodig. Zoals Hema de rookworst heeft. Maar ze weigerden er goed over na te denken. Ik vind dat dom en arrogant.’”

Tja, die Canadezen dachten natuurlijk: wie is die man en waarom zouden we hem betalen voor inzichten die je ook gratis bij de Stichting Open Deur kunt krijgen?

Wat ik eigenlijk veel interessanter vind: als iemand een jaar of vijf geleden tegen zo’n winkelprofessor had gezegd dat het verkopen van goedkope Chinese troep en wegzetten van restpartijen met onbestemde herkomst tegen ramsjprijzen op A-lokaties nog een grote vlucht zou nemen, dan had-ie je zeker voor gek verklaard. Maar achteraf kunnen ze haarfijn uitleggen waarom de Action in heel Europa zo’n succes fou is. Zelf hou ik het op een chronisch gebrek aan storytelling gekoppeld aan het ontbreken van een merk-icoon.