De corona-crisis wordt dé lakmoesproef voor brands (en 'purpose'​ in het bijzonder)

Uit cijfers van de bouwmarkten blijkt dat zo’n beetje iedereen thuis aan het klussen is geslagen. Begrijpelijk, want als je dan toch aan huis gekluisterd zit, dan kun je maar beter gebruik maken van de de omstandigheden. Eigenlijk zouden alle marketeers die kans ook moeten grijpen. Maar dan wel op een weloverwogen manier. En vooral: met een blik die verder gaat dan het makkelijk scoren van een korte-termijn succesje.

Overval en improvisatie

De afgelopen drie weken zijn de meeste bedrijven volledig overvallen door de impact van het coronavirus. Ik vermoed dat er maar weinig organisaties zijn die een Draaiboek Merken In Tijden Van Pandemie hadden klaarliggen. In eerste instantie werd er vooral veel geïmproviseerd waarbij de focus vooral lag op het zoveel mogelijk behoud van omzet en beheersen van kosten. Oude KPI’s, targets, processen, customer journeys en dashboards met managementinfo bleken in een klap waardeloos, en werden vervangen door ad-hoc oplossingen.

Homebound Economy

Inmiddels zijn we in een nieuwe fase aanbeland. Daarin verkeren klanten, personeel, toeleveranciers en andere stakeholders (letterlijk noodgedwongen) op een andere voet met elkaar. Hierdoor is wat eerst uitzonderlijk was, inmiddels langzaamaan verworden tot ‘het nieuwe normaal’. De ‘homebound economy’ begint zich af te tekenen, met thuiswerken, online ordering & delivery, alternatieve supplychains, uniek consumentengedrag en dito sentiment (en helaas ook beroerde betalingscondities voor ondernemers, maar dat is iets voor een volgende keer). Goedbeschouwd is deze fase er een van aanpassing voor merken en bedrijven. Veelal met inzet van tactische middelen.

Strategische keuzes onder de loep

Maar nu moment aangebroken om eens verder te kijken, voor zover dat natuurlijk mogelijk is. Om juist ook strategische keuzes opnieuw kritisch te bekijken. Vooral bedrijven en merken die ‘purpose’ hoog in het vaandel hebben staan, moeten zich nú afvragen in hoeverre ze die purpose daadwerkelijk kunnen waarmaken. Daarbij hoort dus ook de fundamentele vraag of ze hun missie, hun raison d’etre, hun ‘Simon Sinek-iaanse’ Why?, nog wel kunnen handhaven. Want reken er op dat daar op afgerekend gaat worden. Zoals Havas Media in het onderzoek Meaningful Brands al jaren geleden aangaf: consumenten zijn steeds meer op zoek naar in hun ogen betekenisvolle relaties die veel verder gaan dan de eenrichtingsverkeer-communicatie uit het verleden. In die zin zal de corona-crisis de lakmoesproef worden voor alle brands, maar vooral voor purpose driven brands in het bijzonder. (En zeg nou eerlijk, welk merk profileerde zich de afgelopen tijd nou niet als zijnde totaal gedreven door purpose?)

Wat mij betreft een goed voorbeeld van hoe het niet moet: de corona-commercial van ASR, (u weet wel, de verzekeraar die al maanden tamboereert dat het nu de tijd van doen is, een club met een netto resultaat van € 655 miljoen in 2018). Vliegensvlug in elkaar gezet, mooie beelden van verpleegkundigen met maskers, fragmentje persco van Rutte, verlaten straten, bankhangende kinderen, ukelelemeisjes-soundtrack. Een brok in de keel, traantje in de ooghoek. Totdat je nog eens gaat nadenken. Want in hoeverre ASR’s pay-off (Dit Is De Tijd Van Doen) door het bedrijf zelf waar wordt gemaakt, is maar de vraag. Want wat doet ASR dan eigenlijk voor die verpleegkundigen (behalve ze laten figureren in een campagne)? Zorgt ASR voor extra maskers en kleding? Gaat ASR langs ziekenhuizen om extra boodschappen voor af te leveren die het medisch personeel wegens chronisch tijdgebrek niet zelf kan doen? Heeft ASR misschien kinderopvang geregeld voor verpleegkundigen en artsen die 24/7 in touw zijn? Wat doet ASR voor de rest van de gemeenschap, nu het er op aankomt? Krijgen klanten een verlaging van het eigen risico zonder dat ze daar om hoeven te vragen? Mogen ze een maandje overslaan met het betalen van hun hypotheek of premie?

Ik vrees dat we de komende tijd steeds meer van dit soort ASR feel-good boardroomporn op ons afgevuurd gaan krijgen. Maar dat kan en mag niet de bedoeling zijn van de uitzonderlijke situatie waarin we nu allemaal verkeren. Kortom, talk is cheap. Als dit de tijd van doen is, maak het waar. Zoals Swinkels/Bavaria dat doet, die van oud bier nu hand-desinfectant maakt. Overigens zonder daar zendtijd bij in te kopen. Prima! En hou anders je mond, en maak zeker geen goede sier met mensen die wél doen in plaats van lullen.